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自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

品牌人格化,由于人的性格让品牌也有了跟性格一样体验差异的“调性”。


文| 胡帅侠

美食根据地域的差异可以有很多特色,再比如耐克给人的印象就是可信的、运动、性能。迪士尼是有趣的、家庭娱乐,麦当劳快餐大众食品等等,其实这里就在无形中透露着品牌的核心价值。

而调性在很大程度上就决定了,一个品牌在消费者心理地图中的认知。也是一个品牌有别于竞争对手名称、产品、理念等方面的标识。说白了,调性,就是对品牌的印象感受。

自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

其实大部分的合资汽车品牌也都会有意识地去凸显自己的品牌调性,特别是一些豪华车品牌。

众所周知,宝马重操控,在中国可能宝马这个品牌还让不少人对其车主有着种种偏见,也不乏是一种品牌附加调性。但是相比较那些奋斗一升都不一定能够拥有的超跑,只要努努力,开上宝马不是梦。

一个品牌接触的人多了,自然也就是有口皆碑。

要说这些年最讲求调性的品牌非奔驰莫属。不论是这一奔驰的产品力还是产品的发布会,都搞得调性十足。更是把一台车的豪华感演绎的淋漓尽致。四十几万的奔驰E级,豪华感堪比宝马百十万级别的7系,消费者对于奔驰的豪华的认可,从现在奔驰的市场销量就足以见得。

自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

除此之外,几乎所有的合资品牌都在国人心中有其定位:开不坏的丰田车,有路就有丰田车。德味大众,灯厂奥迪,买发动机送车的本田,日产沙发车,自吸之王马自达,美系肌肉车,安全沃尔沃,个性浪漫法系车等等,在消费者口中,基本就是一句话或者一个词就可以准确的描述这个品牌。

一方面是品牌在广告宣传语中传递的观念,在消费者群体中留下了固有印象,自然而然就成了很多品牌特点鲜明的调性。

但是反观自主品牌,好像哪一家都没有太强的品牌调性可言。也就是,很难用一句话具体来形容一个品牌的产品特性,几乎所有自主品牌的车型都是一个德行,就是便宜配置多。

自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

目前,在汽车核心技术无法取得打破的情况下,堆配置,靠着补贴打低价,依然还是自主品牌惯用的伎俩。虽然有些品牌的车型拥有者着不错的销量,长城哈佛,宝骏,长安,吉利在SUV领域都有与月销好几万的车型。六七万有宝骏,十来万有传祺和哈佛,及时在竞争愈发激烈的轿车市场,也不乏吉利和长安的身影。但却没有一个品牌谈的上有真正意义的调性。

大部分买车选自主品牌,很小一部分出于爱国情况,大部分都不过是图个便宜。

为什么以前总说,20万是自主品牌的价格天花板,甚至我觉的15万都是一关。及时就是一台车该有的配置全都给配齐了,你花个20万买一台国产车,就会有很多人笑话你有这个前为啥不买合资车。

GS8销量已经从月销万台下滑至几千台,对20万天花板的冲击也只能看做是自主品牌的昙花一现。现如今,自主品牌开始尝试玩高端路线,领克、WEY都纷纷开始向20万的天花板发起新的冲击。虽然吉利有着收购的沃尔沃技术做背书,但最近发现,身边很多朋友并不像是合资的高端品牌那样有一个全新的认知,反而是以清晰地知道领克就是吉利,WEY就是长城而沾沾自喜(自己是多么地懂车啊……)

自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

品牌调性说着简单,消费者口中的几句话,却包含了一个品牌功能、品牌目的、品牌定位这些核心调性,从而形成无形的品牌资产。其重要性也是不言而喻的。

通常中国人买车的步骤,是自己先从汽车网站上看,在盘问身边的亲朋好友,当然有自己相中车型的车主那就更好了,断定了几款车型再到4S店看车试驾。相比较自己看,朋友的口碑对买车更有决定意义。

随着汽车的普及,和汽车文化在国内日渐兴盛起来,你会发现身边懂车的人越来越多了,大城市汽车保有量逐渐趋于饱和,三四线城市一定是汽车销量的增长点。三四线城市的消费者,不论是对产品的认知水平,信息密度还是品牌心理地图,都比不了一二线城市的水平,所以品牌调性这个东西就显的更为重要。这就跟小地方靠口碑是一个道理。

自主品牌汽车卖不上价,主要是因为缺少了这个因素

买车都想买好的,而这个车具体好在哪里,一句话,就是品牌调性。自主品牌纵使又再多的销量,没有品牌的包装出不来调性也难以安身立命走的长远。想要同合资品牌相抗衡,除了产品力性价比,忽略的品牌调性,才会是制胜的法宝。

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