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京东也要来卖车,难道要送货上门?

这是最好的时代,也是最坏的时代。一方面,以“新四化”为代表的行业变革带来了巨大的机遇,让无数寻梦者踏浪而来,希望能大浪淘沙,成为时代的弄潮儿。

风起云涌的造车新势力就是最好的体现——在今年的北京车展上,造车新势力的集体亮相,成为最受关注的焦点。包括蔚来、威马、小鹏、奇点、拜腾、汉腾、前途、云度、爱驰等新势力企业首次参展,并展出自己的产品。因此,说今年是“造车新势力元年”也不为过。

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另一方面,经过过去几年的快速发展,汽车市场“见顶”的窗口期已经越来越近,今年一季度,不少企业的销量出现下滑。对于今年全年的市场预期,大多不太乐观。上汽乘用车公司总经理王晓秋甚至认为:“2018年车市很差,2019年会更差,能度过2020年的都是成功的企业。”

事实上,无论新模式还是旧模式,无论是传统车企还是造车新势力,销量都是硬指标——没有销量,企业就没有办法存活。如何提升销量,除了生产更符合消费者需求的产品外,渠道也是非常重要的一个方面。

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值得注意的是,在渠道方面,近年来也涌现出不少“新势力”,包括京东汽车商城、大搜车和车好多等新零售企业,也试图在这个大市场中分得一杯羹。在今年北京车展上,京东汽车商城与汉腾汽车举办战略合作签约仪式,被认为是渠道新势力的“星星之火”开始燎原的一个标志性事件。

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渠道新势力的模式之争

与汉腾签约,可以说是京东汽车商城的“首秀”。这个“含着金钥匙”而生的平台,致力于在4S店很难下沉的低线城市,打造规范化一站式的汽车消费共享渠道平台,有效解决传统渠道模式的营销盲点,构建渠道为基、交易为体、金融为血、数据为魂的新型渠道模式。

在不久前的一个沙龙上,京东汽车商城CEO李海港表示,“渠道新势力”要满足三个请求:线上线下一体化、便捷的物流和良好的用户体验。简单的说,就是包含场景、客户和产品三个要素,解决在哪里卖、卖给谁、卖什么三个问题。

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花生好车联合创始人陈鹏云也认为,汽车零售发展趋势有四个方面:一是厂商关系重建:主机厂将呈拥抱态势,布局下沉渠道;二是消费场景重构:线上互联网红利终止,线下场景成价值洼地;三是售后服务重塑:以客户基数为前提,赋能后市场伙伴;四是互联化向智能化的迁移:重新定义用户体验方式。

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花生好车联合创始人陈鹏云

尽管两人在表述上略有差异,但包括渠道下沉、线下场景等核心观点却是相似的,也是行业的共识。事实上,在京东汽车商城出现之前,汽车行业的新零售主要是集中在金融和二手车领域。比如我们在很多楼宇的电梯广告里,经常可以看到包括大搜车、瓜子和优信等的身影。

通过疯狂烧钱的模式,提升认知度和设立门槛,类似的操作我们在网约车和共享单车大战中已经见识过了,最后的结局也都很惨烈。

在李海港看来,模式是区别目前渠道新势力的主要方式。“有的是从传统电商切入,先找到客户;有的是从产品切入,比如新车产品、二手车产品或者金融产品切入。而京东汽车商城项目是从场景切入,场景很重要,没有场景,所有的交易无法完成。因为汽车产品是复杂的商品,需要产品的体验,需要大额支付,需要手续的交割,汽车新零售不能离开场景。”

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京东汽车商城CEO李海港

简单地说,包括大搜车、花生好车等在内企业是从金融入手,实现从金融到卖车的过程;而京东汽车商城则是从卖车入手,实现从卖车到金融的过程。两者路径虽有不同,但殊途同归,目标都是在汽车新零售这个大市场上“淘金”。

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“不是颠覆,而是补充”

“淘金”从来不是一件容易的事情,无论是造车新势力,还是渠道新势力。有人说,随着造车新势力的产品上市,真正的考验才刚刚开始。毕竟,再颠覆的产品和模式,也需要把车一辆一辆卖出去。近日,包括爱驰汽车创始人付强和小鹏汽车创始人何小鹏等都一致表示,造车新势力不是要颠覆传统汽车行业,而是进化。

对于渠道新势力来说,同样如此。早期一些汽车电商,都杀气腾腾,一上来就要颠覆传统4S店模式,最后都失败了。正如李海港所说:“4S店模式不会被颠覆,依然是主力模式,只是会有其他零售模式来弥补。只有多样化的业态,才可持续发展。”

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这也是为什么汉腾情愿跟京东汽车商城战略合作的原因。据广汽三菱一位负责人介绍,他们也与京东汽车商城在密切接洽中,很快会有实质性进展。

对于汉腾和广汽三菱等还处于上升势头的品牌来说,渠道太少是很大的痛点,而京东汽车商城的模式,恰好能弥补它在渠道上的短板。

“京东汽车商城将与汉腾汽车现有渠道形成良性互补之势,提高用户的销售中意度和服务中意度,从而快速提升汉腾汽车的市场占有率。”汉腾汽车副总裁、销售公司总经理廖雄辉表示,之所以牵手京东汽车商城,一方面是对其商业模式的认可,另一方面也是对以李海港为代表的团队的认同。

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汉腾汽车副总裁、销售公司总经理廖雄辉

在去年8月的“容客沙龙”上,廖雄辉和时任东风标致总经理的李海港同台,就汽车营销话题进行了探讨,彼此之间建立了初步的认同感。从传统车企出走的李海港,1996年就加入神龙公司,从区域销售经理到售后部、销售部、市场部,再到东风标致总经理,可以说对于传统车企的各个流程和环节都非常熟悉,知道其优势,也知道其痛点。

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容客沙龙

而且在这个过程中,李海港率领的团队有过诸多与互联网融合的创新之举。比如,早在2012年,其所服务的品牌就跻身汽车电商“千万俱乐部”;2015年9月,该品牌成立了天猫售后旗舰店;2016年底,通过联合大搜车、蚂蚁金服、网商银行和阿里汽车,推出专属的创新购车解决方案。

有着传统车企的工作经验,同时又有互联网思维,这是李海港及其团队的优势。据悉,在这个团队中,有来自传统车企的,有来自互联网公司的,也有来自金融公司的,还有一些原来做渠道的,都很年轻、有活力。

因此,他们提出一个车企和4S店都乐见其成的解决方案——“在没有4S店的地方,京东汽车商城临时充当4S店的角色;在有4S店以后,充当4S店的分销渠道。”

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结语

与造车新势力相比,渠道新势力需要的资金量比较少,技术门槛也没那么高,只要找到好的商业模式,就有成功的可能。

大搜车创始人兼CEO姚军红也表示:“大搜车并没有试图去颠覆现有的汽车销售模式,而主要是对现有模式进行数字化、平台化、智能化的提升,最终目的是帮助这些企业提升效率、提高转化率。”

这个说法,与李海港的口径基本一致。当然,仅仅不冲突还不够,更重要的是如何给加盟商在品牌、资源、资金、流量、营销、IT系统等方面进行赋能,通过下沉化、轻量化、智能化、平台化的特点,实现区域覆盖。这,也就是京东汽车商城所说的实现“区域下沉化、投资轻量化、销售智能化、服务平台化”的新型销售服务场景。

对于消费者来说,可以更便捷的购车和修车;对于加盟商来说,有品牌背书、稳定的车源和营销帮助;对于经销商来说,多了一个分销渠道;对于汽车厂家来说,可以实现渠道下沉,覆盖更广的消费人群。

可以说,以京东汽车商城为代表的渠道新势力,通过多赢的模式,聚成可以燎原的“星星之火”,助力中国汽车工业在大变局时代,实现从大到强的转变。

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